Coca-Colacoca-cola
 
abc
УменьшитьУвеличитьВыбор размера текстатшбйъCoca-ColaИврит
Coca-Cola
CocaCola

Меню
История бренда
Секрет вкуса
Идеология бренда
Продукция и упаковка
Мир контента
Реклама
Факты и цифры
Ссылки на сайты

«Coca-Cola» с самого начала делала все для того, чтобы  реклама ее продукции носила творческий характер и была интенсивной. Уже в первые годы существования напитка фирменный знак «Coca-Cola» появился на различных товарах, число которых доходило до нескольких десятков . Предметы, рекламирующие «Coca-Cola», можно было купить, получить, ими можно было обменяться с товарищем. Они переходили из рук в руки всеми возможными способами. До сегодняшнего дня в различных точках мира встречаются коллекционеры, которые проводят все свое свободное время в поиске самых старых и редких из этих предметов. Приобретая их сегодня, новые владельцы обычно платят за них колоссальные деньги. Коллекционирование этих вещей, ставших предметом старины, почти превратилось из хобби в профессию. 

В помощь коллекционерам даже выпущено специальное руководство: «Иллюстрированный справочник коллекционных предметов «Coca-Cola» («The Illustrated Guide To The Collectibles Of Coca-Cola»), написанный Сесилом Мунси. В этом руководстве на 300 страницах дается комментированный перечень предметов, когда-либо использовавшихся для рекламы продукции «Coca-Cola»  – от самых старых до наиболее современных. Среди этих предметов барные стулья, стаканы, бумажные салфетки, календари, подносы, пепельницы, сигаретные пачки (использовались для рекламы с 1929 по 1944 год), бритвенные лезвия (впервые были использованы в качестве носителя рекламы в 1910 году; до сегодняшнего дня сохранились единичные экземпляры таких лезвий), жевательная резинка и многое, многое другое. Прилежный коллекционер может обнаружить рекламу «Coca-Cola» на пазлах, йо-йо, подставках под стаканы, открывалках для бутылок, часах и кошельках. Безграничная фантазия работников «Coca-Cola» в течение многих лет проявлялась в причудливом выборе этих предметов. 

Если  у вас есть, скажем, 15 тысяч долларов, вы могли бы приобрести поднос 1898 года из упомянутого списка, а если у вас есть место на заднем дворе, вы могли бы купить грузовик, служивший для перевозки сиропа в сороковые годы.

«Coca-Cola» использует самые различные каналы рекламы: рекламу с использованием средств массовой информации (телевидения, кино, уличных рекламных щитов, газет, радио и Интернета) и рекламу, основанную на личном контакте (промотирование продаж, пиар и спонсирование проектов, мероприятий и массовых акций).
Мерчендайзинг осуществляется во всех точках реализации при помощи оригинально оформленных стендов (зачастую имеющих форму бутылки), табличек на полках, джамперов, наклеек, цепочек, флагов и баннеров.

Масс-медиа используются для активного распространения информации, создания соответствующего имиджа, формирования предпочтений и пробуждения у потребителя желания покупать и пить «Coca-Cola».  

Главная целевая группа бренда – молодые люди, живущие интенсивной жизнью и активно открывающих для себя этот мир. С их точки зрения все, что с ними происходит, значительно, и никакие компромиссы здесь не уместны. Вместе с тем, представители всех остальных групп также пьют «Coca-Cola» и наслаждаются напитком, подтверждая, что «Coca-Cola» очень популярна в Израиле и во всем мире, потому что «все любят пить «Coca-Cola».

Связь между брендом и целевой группой осуществляется благодаря особому, доминантному вкусу напитка, оригинальности бренда («что-то настоящее») и направлению рекламы, вызывающему у потребителя предвкушение того, что он получит «незабываемое впечатление от «Coca-Cola». 

Рекламная стратегия включает в себя «рекламное обещание», с помощью которого потребителя заставляют захотеть «Coca-Cola», например:
«Coca-Cola» (и только «Coca-Cola») – часть оригинального, настоящего, интенсивного и мощного вкуса жизни» или
«Незабываемое впечатление от «Coca-Cola» - это острое чувство, когда ты весь превращаешся в ощущения». Рекламное обещание составляется в молодежном стиле, в его оформлении используются элементы, составляющие жизненный опыт представителей целевой группы: музыка, социальная жизнь, спорт и все, что характерно для молодежного, современного стиля жизни. Упор делается на интенсивности. Все в этой рекламе направлено на то, чтобы пробудить чувства и подхлестнуть ощущения: «Она во всем идет до конца, целиком и полностью. Самая подлинная. Самая живая».

Характерные слоганы «Coca-Cola» на протяжении многих лет:
Несмотря на различие в формулировках, все слоганы «Coca-Cola» содержат одну и ту же идею. Хотя форма высказывания менялась от года к году, она всегда ориентировалась на время, к которому относилась, и точно отражала ощущение. Картина всегда была реалистичной и создавала чувство причастности к эпохе – с ее обычаями, пристрастиями и духом.
Вот слоганы, сопровождавшие «Coca-Cola» на протяжении ее существования:
1886 – Delicious Refreshing (Живительный вкус)
1905 – Wherever You Go (Куда бы ты ни шел)
1929 – The Pause That Refreshes (Передышка, которая освежает)
1942 – It’s The Real Thing (Это – настоящее) 
1963 – Things Go Better With Cock (С «Кокой» дела идут лучше)
1982 – Coke Is It (Это же «Кока»!)
1988 – You Can’t Beat The Feeling (Непревзойденное ощущение)
1996 – Always Coca-Cola (Всегда «Coca-Cola»)

Что «Coca-Cola» сделала в области рекламы в последние годы?

А. 1999 – слоган «Всегда «Coca-Cola»

Имиджевый фильм
В середине мая 1999 года в эфире появилась новая реклама «Coca-Cola», которая спустя короткое время сделалась самой любимой и самой запоминающейся рекламой на втором канале телевидения.
«Coca-Cola Israel» вложила 250 тысяч долларов в выпуск местного видео-ролика, честь создания которого принадлежит рекламному агентству «Дахаф Эхад» («Импульс 1»). Это был первый израильский фильм, выпущенный с целью формированию имиджа компании. Фильм рассчитан главным образом на молодежную аудиторию, и его основная идея может быть выражена фразой: «Только «Coca-Cola». «Coca-Cola» преподносилась как часть «всплеска эмоций».      

Фильм демонстрировал высшие точки ощущений, переживаемых молодыми людьми, и «Coca-Cola» выступала в качестве органичной части этих эмоций. Выход фильма в эфир сопровождался появлением уличной рекламы со слоганом «Самая реальная, самая кайфовая, самая победная». Рекламные щиты также демонстрировали ситуации в духе имиджевого фильма.

Акция «Лето на острове»
Летние акции «Coca-Cola» представляют собой неотъемлемую часть впечатлений от израильского лета. Как правило, публика очень живо реагирует на эти акции.
В июне 1999 года компания «Coca-Cola» провела акцию «Лето на острове», в рамках которой участникам акции предоставлялась возможность попасть на «Остров «Coca-Cola», где устраивались спортивные состязания, танцы, концерты и пр.  

Акция сопровождалась выходом в свет рекламного ролика «Остров «Coca-Cola». Согластно статистическому исследованию, проведенному в июне 1999 года, 96% молодых людей знало о проведении акции, и 53% израильских семей участвовали в ней.

Б. Незадолго до наступления нового, 2000 года, «Coca-Cola» выпустила новый логотип, основанный на новой стратегии: Coca-Cola enjoy.

Новый логотип
Новый логотип изображает классическую бутылку с бурлящей в ней «Coca-Cola».
Причина смены логотипа – желание поставить напиток в центр рекламы и подчеркнуть, что «Coca-Cola» превращает любое ощущение в настоящее ощущение. Впечатление от питья «Coca-Cola» передается аудиовизуальными средствами.

Новая стратегия
Исследования в среде потребителей показали, что потребители заинтересованы в диалоге с брендом. Было обнаружено также, что в ощущениях, возникающих при потреблении «Coca-Cola», участвует большинство органов чувств. По этой причине «Coca-Cola» постаралась выразить в новой рекламе следующую идею: «Настоящие мгновения жизни - это мгновения, в которые рядом со мной находится мой настоящий напиток. Только «Coca-Cola» создает волшебное чувство полного наслаждения».

Новый имиджевый фильм     
Компания «Coca-Cola» выпустила в Израиле оригинальный фильм, задача которого – транслировать на израильскую целевую аудиторию новую международную стратегию.
Действие фильма происходит в раскаленном от жары поезде, который медленно движется по бескрайним просторам Индии. Четверо молодых израильских туристов, едущих в поезде, обливаются потом. Неожиданно один из них достает из сумки бутылку «Coca-Cola», отвинчивает пробку и ставит бутылку на стол между сиденьями.
Каждый из четверых смотрит на бутылку и вспоминает волнующие ощущения, которые он испытывал в прошлом: спуск в санях с ледяной горки, зажигательные танцы на вечеринке, вид крыши под проливным дождем и погружение в озеро. Поезд въезжает в тоннель.

Как только поезд выходит из тоннеля, четверо туристов обнаруживают, что индус-кондуктор схватил их бутылку и с наслаждением пьет из нее.
Новая имиджевая реклама «Coca-Cola», выпущенная в Израиле агентством «Дахаф Эхад» («Имидж 1»), обращена в основном к молодежи. Чувства, ощущения и воспоминания молодых людей – героев фильма – находятся в прямой связи со свойствами бренда. Чтобы молодым израильтянам было легче проникнуться идеей фильма, была выбрана ситуация с путешествием по Индии. Подобное путешествие - часть впечатлений, сопровождающих переход к взрослой жизни. Его совершает почти каждый молодой израильтянин (даже если он отправляется после демобилизации путешествовать по Южной Америке), и по этой причине зритель имеет возможность ассоциировать себя с героями фильма.

Стратегия «Coca-Cola» - 2001 год
«Когда я пью «Coca-Cola», я наслаждаюсь моментом, ценю то хорошее, что происходит со мной, и испытываю удовлетворение и оптимизм от светлой стороны жизни».
В 2002-2003 г. компания сменила слоган на «Coca-Cola – вкус жизни», в связи с чем была изменена этикетка на упаковке; кроме того, была акцентирована волна, сопровождающая логотип.

Новая графика
Новый дизайн включает в себя как хорошо знакомые, так и новые, современные элементы, благодаря чему достигается равновесие между эмоциональными и рациональным преимуществами бренда. Наблюдается тенденция к четко выраженному развитию современной, молодежной и оптимистической темы.
Красный цвет фона изменился, и к нему добавились темные цветные слои, которые создают ощущение глубины, многомерности, движения и рельефности – по сравнению с плоским фоном, использовавшимся ранее.
Волна пробуждает знакомое ощущение энергетики, развития, движения и оптимизма.
Пузырьки на заднем плане передают чувство свежести и связывают дизайн с миром ощущений.

Акция «Coca-Cola» «Май Мьюзик 2003»
«Музыкальная деревня «Coca-Cola» пользуется колоссальной популярностью у молодежи и превращается в традиционный летний праздник эмоций.
Летом 2003 г. бренд «Coca-Cola» покоряет музыкальный мир акцией «Coca-Cola Music».
Акция включала в себя конкурсы и призы, связанные с музыкой. Гвоздем программы стало строительство «Музыкальной деревни «Coca-Cola»: городка, на базе которого в течение 20 дней проходили концерты ведущих музыкантов страны. В течение двух недель «Музыкальную деревню» с ее превосходным пляжем, спальными домиками и центрами торговли и развлечений посетило более 100 000 гостей. 

Есть чем гордиться
После ошеломляющего успеха прошедшей в Израиле акции руководство международной компании Coca-Cola заинтересовалось идеей проведения подобных музыкальных фестивалей по всему миру.

В 2003 году «Coca-Cola» организует сайт mymusic, освещающий события музыкального мира. Размещенные на сайте материалы регулярно обновляются. На сайте проводилась раздача бонусов в обмен на «децибелы» - коды, выбивавшиеся под крышкой бутылок и на внутренней стороне баночек с «Coca-Cola». Параллельно с акциями на сайте mymusic финансировалось проведение специальной телепрограммы на 24 канале. Деятельность сайта  mymusic завершилась к концу 2006 года.


Устав ТССС | Карта сайта | www.coke.com